AMS fête ses 25 ans : entretien avec Jürg Schletti

Dans une série d’articles, des personnalités marquantes du secteur agroalimentaire suisse se prononcent sur l’importance d’AMS Agro-Marketing Suisse, 25 ans après sa fondation. Nous continuons notre série avec Jürg Schletti, premier président d’Agro-Marketing Suisse. 

Dans le cadre du projet, nous avons eu le plaisir de nous entretenir avec Urs Schneider, Christian Hofer, Stephan Hagenbuch, Philipp Wyss, Jimmy Mariéthoz, Reto Sutter, Matija Nuic et Jürg Schletti. Nous les remercions pour leurs précieuses réflexions et propositions. 

« AMS assume aujourd’hui un rôle de leader stratégique dans le secteur agroalimentaire. » 

« Je félicite le comité actuel pour le remarquable développement d’AMS. AMS est devenue le centre de compétences pour la communication marketing. Les petites filières en particulier peuvent profiter de ses prestations. » 

Qu’est-ce qui a conduit à la fondation d’AMS ? 

L’idée de fonder AMS est venue de Samuel Lüthi, ex-directeur de PSL, de Proviande, soit la CBV à l’époque, et de l’Union suisse des paysans. La nécessité d’une collaboration plus étroite au sein de la branche se faisait sentir, notamment pour faire face aux nouveaux défis posés par la réforme agricole, par l’évolution des besoins des consommatrices et consommateurs et par l’évolution des valeurs au tournant du millénaire. 

La réforme agricole visait essentiellement l’amélioration de la compétitivité de l’ensemble du secteur alimentaire. En liant étroitement l’octroi des paiements directs aux prestations écologiques requises, l’idée était de maintenir les possibilités d’écoulement et de générer une forte valeur ajoutée par la vente d’aliments issus d’une production durable. On voulait que les personnes directement concernées, à savoir les représentant·es de l’ensemble de la filière, assument, si possible, la totale responsabilité de la production, de la transformation et de la vente des produits.  

La réforme agricole a pu être mise en œuvre notamment parce que des organisations telles qu’AMS ont soutenu la démarche.  

Quels défis et opportunités se sont présentés à l’époque ? 

L’agriculture était en pleine mutation ; elle voulait se rapprocher du marché et ainsi mieux répondre aux besoins des consommateurs·trices. On commençait à accorder plus d’importance à la provenance, tout comme aux valeurs allant au-delà de la simple qualité des produits achetés, à savoir le bien-être animal, les distances de transport, les terres cultivées, le sol, la durabilité et le génie génétique. Il est ainsi devenu crucial de mettre en avant dans notre communication que la Suisse disposait de normes écologiques plus strictes que ses voisins et que ses produits étaient supérieurs en matière de durabilité et de bien-être animal. 

J’espérais à l’époque que les diverses branches, avec leurs différents besoins et attentes, se montreraient unies et diffuseraient des messages clairs et efficaces afin de développer des synergies. En jetant un regard sur les 25 dernières années, je constate que cette unité existe bel et bien. 

Quels ont été les grands accomplissements d’AMS ? 

• De manière générale : premièrement, AMS a su se faire largement accepter et, deuxièmement, l’organisation a réussi à s’adapter aux besoins et aux valeurs en constante évolution des consommateurs·trices et à les intégrer de manière crédible à sa communication et à ses publicités. Le slogan « L’essentiel est invisible pour les yeux » résume très bien sa philosophie. Ce succès est le fruit du travail d’une petite organisation efficace, composée de professionnel·les engagés, qui assument également des fonctions correspondantes au sein de leurs propres filières.  

• Suisse Garantie : l’un des grands accomplissements de l’organisation est la marque de garantie Suisse Garantie. Son utilisation est aujourd’hui largement répandue. Pour sa création, il a d’abord fallu définir une vision commune et une position claire au sein de la branche. Ensuite, nous avons dû rallier les transformateurs et le commerce de détail à la cause. La publicité pour Suisse Garantie se focalise toujours sur le produit. C’est ce qui la rend crédible, compréhensible et efficace.

• Soutien mutuel et prestations : AMS met en lumière l’évolution du marché et des tendances grâce à ses études de marché régulières et fournit ces informations à ses organisations membres. Ces précieuses données constituent un précieux repère pour les mesures des diverses branches. Une branche seule n’aurait pas les moyens d’acquérir ces informations. Mais ensemble, elles le peuvent. Le contrôle de l’efficacité publicitaire est aussi l’un des succès d’AMS. Il s’agit d’un véritable compte-rendu de l’utilisation des ressources. Ce rapport contribue également à optimiser les mesures. Enfin, j’aimerais relever un dernier accomplissement d’AMS : l’achat commun de prestations médias, qui a permis des économies de plusieurs millions de francs au fil des ans. 

Comment voyez-vous l’avenir d’AMS ? 

Lors de la fondation d’AMS, nous avions à cœur d’établir une structure simple. Les ressources proviennent uniquement des organisations membres. Nous n’avons ainsi que des budgets liés à des projets précis et n’injectons pas d’argent dans des infrastructures et des mesures inefficaces. Cette forme nous a permis de bien nous établir au sein des branches. J’espère qu’elle sera maintenue, car elle est adaptée. 

En 1997, année de fondation d’AMS, on ne parlait pas encore de changement climatique. On mettait l’accent sur d’autres thèmes : la qualité des produits, le plaisir gustatif, la santé ou encore le bien-être. Au fil du temps, les attentes ont évolué et, aujourd’hui, les préoccupations sont autres : des prix équitables pour les agricultrices et agriculteurs, l’amélioration de la qualité des importations, le génie génétique, la santé des sols et la qualité de l’eau, le bien-être animal, les distances de transport, le changement climatique. L’importance de ces thèmes va continuer à croître. Et n’oublions pas l’évolution des besoins des consommatrices et consommateurs et de leurs habitudes alimentaires. Là aussi, on observe de profonds changements, par exemple en ce qui concerne les produits de substitution de la viande. Ce sont de gros points d’interrogation pour les branches et AMS peut fournir des idées et des outils pour y répondre.