AMS wird 25-jährig: Interview mit Jürg Schletti

In einer Serie von mehreren Artikeln nehmen prägende Persönlichkeiten der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft zur Bedeutung von AMS Agro-Marketing Suisse Stellung, 25 Jahre nach deren Gründung. Wir setzen die Serie mit Herrn Jürg Schletti fort, dem ersten Präsidenten von Agro-Marketing Suisse. 

Interviewpartner der Serie waren: Urs Schneider, Christian Hofer, Stephan Hagenbuch, Philipp Wyss, Jimmy Mariéthoz, Reto Sutter, Matija Nuic und Jürg Schletti. Vielen Dank für ihre wertvollen Gedanken und Vorschläge. 

«AMS hat in der Land- und Ernährungswirtschaft die strategische Führung übernommen.» 

«Ich gratuliere dem heutigen Vorstand zur eindrücklichen Weiterentwicklung von AMS. AMS hat sich zum Kompetenzzentrum für Marketing-Kommunikation entwickelt. Von dieser Arbeit können gerade auch die kleineren Branchen profitieren.» 

Was hat zur Gründung von AMS geführt? 

Die Initiative für die Gründung von AMS ging von Samuel Lüthi aus, dem damaligen Direktor von SMP, von der damaligen GSF, heute Proviande, sowie vom Schweizer Bauernverband. Es wurde immer offensichtlicher, dass die Branche enger zusammenarbeiten muss, um die neuen Herausforderungen zu bewältigen, die sich durch die Agrarreform ergeben haben, durch veränderte Bedürfnisse der Konsumierenden und den sich abzeichnenden Wertewandel zur Jahrtausendwende. 

Im Zentrum der Agrarreform stand die Verbesserung der Wettbewerbsfähigkeit des gesamten Ernährungssektors. Die Direktzahlungen wurden eng mit dem ökologischen Leistungsnachweis verbunden. Ziel waren die Erhaltung der Absatzmöglichkeiten und eine hohe Wertschöpfung aus dem Verkauf nachhaltig erzeugter Produkte. Die Verantwortung für Produktion, Verarbeitung und Verkauf sollte in Zukunft möglichst vollumfänglich bei den Direktbeteiligten, den Vertreterinnen und Vertreter der gesamten Wertschöpfungskette, liegen.  

Die Agrarreform konnte nur umgesetzt werden, weil auch Organisationen wie AMS die Bestrebungen unterstützten.  

Was waren damals die Herausforderungen und Chancen? 

Die Landwirtschaft befand sich damals in einem bedeutenden Wandlungs- und Anpassungsprozess hin zu mehr Marktorientierung, mit der Absicht, näher an die Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten zu rücken. Fragen der Herkunft wurden wichtiger und die Wertefrage, die Tatsache also, dass beim Einkauf nicht nur die Qualität unserer Erzeugnisse im Vordergrund steht, sondern auch Themen wie Tierwohl, Transportwege, Kulturland, Böden, Nachhaltigkeit und Gentech. Damit wurde es wichtig, dass wir in der Kommunikation die höheren ökologischen Standards in der Schweiz hervorheben und die Überlegenheit zum Import in den Bereichen Nachhaltigkeit und Tierwohl. 

Meine Hoffnung damals war, dass die unterschiedlichen Branchen mit ihren unterschiedlichen Bedürfnissen und Anliegen nach aussen geeint auftreten, mit klaren wirksamen Botschaften, sodass positive Synergien entstehen. Wenn ich nun auf die 25 Jahre zurückblicke, darf ich feststellen, dass dieses Verständnis von Gemeinsamkeit vorhanden ist.   

Was sind die grossen Errungenschaften? 

• Grundsätzlich: AMS Agro-Marketing Suisse ist es gelungen, erstens einmal eine breite Akzeptanz zu schaffen und zweitens, sich den veränderten Bedürfnissen der Konsumierenden und Wertevorstellungen anzupassen und dies in der Kommunikation und Werbung auf eine glaubwürdige Art und Weise zu vermitteln. Die Aussage «Auf die inneren Werte kommt es an» bringt diese Haltung auf den Punkt. Dies alles wurde mit einem kleinen, effizienten Organisationsapparat geleistet, von engagierten Fachkräften, welche auch in ihren eigenen Branchen entsprechende Aufgaben hatten.  

• Suisse Garantie: Eine wichtige Errungenschaft, die ich hier erwähnen möchte, ist die Garantiemarke Suisse Garantie. Unterdessen ist das Suisse-Garantie-Markenzeichen weitverbreitet. Es musste innerhalb der Branche erst eine gemeinsame Sichtweise dafür entwickelt werden und eine klare Positionierung. Dann mussten die Verarbeiter und der Detailhandel für die Idee gewonnen werden. Die Werbung für Suisse Garantie orientiert sich immer am Produkt. Das macht die Marke glaubwürdig, nachvollziehbar und wirksam. 

• Gegenseitige Unterstützung und Dienstleistung: AMS bietet mit ihren regelmässigen Marktforschungen Transparenz über Marktentwicklungen und Trends und stellt die Daten den Mitgliederorganisationen zu Verfügung. Dies bildet eine wertvolle Orientierung für die Massnahmen der einzelnen Branchen. Eine einzelne Branche könnte sich diese Daten nicht leisten. Gemeinsam aber ist das möglich. Dann finde ich, ist auch die Werbewirkungskontrolle eine Errungenschaft von AMS. Es ist ein eigentlicher Rechenschaftsbericht, wie die Mittel eingesetzt werden. Der Bericht hilft, die Massnahmen zu optimieren. Erwähnen als Leistung von AMS möchte ich aber auch den gemeinsamen Mediaeinkauf, der über die Jahre wohl zu Kosteneinsparungen von mehreren Millionen Franken geführt hat. 

Die Zukunft von AMS 

Damals bei der Gründung haben wir Wert daraufgelegt, dass man eine schlanke Organisation hat. Die Ressourcen kommen ausschliesslich aus den Mitgliederorganisationen. Damit hat man nur projektbezogene Budgets und setzt keine Mittel ein für Infrastruktur und Massnahmen, die keine Wirkung entfalten. Diese Form hat zu einer guten Verankerung in den Branchen geführt. Ich wünsche mir, dass dies so bleibt, weil es Sinn macht.  

Im Gründungsjahr 1997 war der Klimawandel kein Thema. Es standen andere Fragen im Vordergrund, wie zum Beispiel die Qualität unserer Produkte, Genuss und Fragen von Gesundheit und Wohlbefinden. Dies hat sich im Laufe der Jahre gewandelt. Neue Themen sind aufgetaucht: faire Preise für die Landwirtinnen und Landwirte, die steigende Qualität von Import, Gentech, gesunde Böden und die Qualität unseres Wassers, Tierwohl, Transportwege, der Klimawandel. Die Bedeutung dieser Themen wird zunehmen. Dazu kommt der Wandel bei den Bedürfnissen der Konsumierenden und den Essgewohnheiten. Da tut sich einiges, zum Beispiel, was die Substitution von Fleisch mit Fleischersatzprodukten anbelangt. Das sind grosse Fragen für die einzelnen Branchen, bei denen AMS Impulse und Orientierung geben kann.