AMS fête ses 25 ans

À l’heure actuelle, une multitude de micro-organisations travaille dans la promotion de la consommation en Suisse. Partout, le travail se fait avec grand enthousiasme. Mais bien souvent, les différentes organisations ne s’accordent pas systématiquement dans leurs travaux. « La création de l’AMS est une nécessité, car l’agriculture pourra ainsi utiliser les différents moyens publicitaires de manière plus efficiente », explique Samuel Lüthi, directeur de l'UCPL lors de l’assemblée constitutive. C’est grâce à l’initiative de S. Lüthi que les travaux préparatoires pour la constitution de l’association Agro-Marketing Suisse ont pu aboutir. »

Dans une série de trois articles, des personnalités marquantes de l’agriculture et du secteur agroalimentaire suisses s’expriment sur l’importance d’AMS Agro-Marketing Suisse 25 ans après sa fondation. Nous commençons la série avec Urs Schneider, l’actuel président d’AMS.

Cette année, AMS célèbre ses 25 années d’existence. Elle a été fondée en 1997, le mercredi 26 février 1997 pour être précis. Le constat que le marketing ne doit pas être laissé en mains de l’État, mais qu’il doit s’adresser directement aux consommateurs·trices, afin de les convaincre du caractère unique des denrées alimentaires indigènes se trouve à la base de cette création.

Durant les 25 années depuis sa fondation, ses membres, les producteurs·trices et représentant·e·s sectoriel·le·s n’ont cessé de faire évoluer l’organisation. Aujourd’hui, Agro-Marketing Suisse est une organisation affirmée et influente, une source d’impulsions à l’intérieur de l’agriculture et du secteur agroalimentaire suisse, qui a considérablement renforcé l’image des produits issus de l’agriculture suisse. En 2021, 81 % des personnes sondées déclaraient que lors de leurs achats alimentaires, elles faisaient presque toujours ou toujours attention à l’origine suisse et 67 % indiquaient qu’elles se référaient à la marque de garantie Suisse Garantie pour faire leurs courses. C’est un résultat remarquable. Cela a uniquement été possible parce que les membres d’AMS mettaient leurs intérêts particuliers de côté pour tirer ensemble à la même corde.

En tant que président, Urs Schneider dirige l’AMS depuis 2009. Nous avons sollicité son point de vue et son évaluation d’AMS.

« Ce qui distingue les denrées alimentaires suisses, ce sont ses valeurs. Pour donner un exemple, en apparence, une fraise suisse ressemble à une fraise provenant d’Almeria, en Espagne, et pourtant, il ne s’agit pas de la même fraise. Ses valeurs intrinsèques sont invisibles pour les yeux : terres cultivables, climat, eau, sols, durabilité, distances de transport, conditions sociales. Partout, les différences sont significatives. Nous devons montrer pourquoi nos produits valent le supplément de prix. C’est cela, notre tâche. C’est ce que nous nous efforçons toutes et tous d’atteindre chez AMS. Ces efforts profitent à tout le monde, aux producteurs, aux transformateurs, au commerce et finalement et avant tout, aux consommatrices et consommateurs. »

Dans le cadre de la Semaine Verte Internationale, Urs Schneider, président d’AMS accueille les visiteurs·euses à l’ambassade suisse à Berlin.

Comment se portent l’agriculture et le secteur agroalimentaire suisses et quels défis doivent être relevés ?

L’agriculture et le secteur agroalimentaire suisses se portent bien. Grâce à la diversité de leurs produits, ils réussissent sur les marchés et sont capables de parer aux exigences et restrictions disproportionnées sur le plan politique et d’imposer des conditions cadres acceptables. Entre autres, cela résulte dans une rémunération adéquate de leurs prestations et une protection judicieuse contre les importations. La branche se distingue par sa grande capacité d’innovation.

Aujourd’hui, les denrées alimentaires suisses correspondent à des standards élevés. Afin de garder notre avantage concurrentiel, nous devons cependant veiller à maintenir cette longueur d’avance. Les attentes de la société en matière de durabilité de la production des denrées alimentaires augmentent. Nous nous devons de les prendre au sérieux. En même temps, nous devons aussi souligner les progrès de l’agriculture au cours de ces dernières années. Finalement, nous devons aussi tenir compte des impératifs économiques. La population n’est pas prête à dépasser une certaine limite du prix à payer pour des produits indigènes.

Quelle est la contribution d’AMS pour relever ce défi ?

Agro-Marketing Suisse est une grande réalisation de l’agriculture et du secteur agroalimentaire suisses et nous pouvons en être fiers. AMS est très importante pour l’agriculture. Près de 80 % du revenu des familles paysannes proviennent de la vente de leurs produits ou leurs prestations. Les producteurs et productrices profitent directement de la réussite des ventes générées par les activités d’AMS.

Dans les domaines légumes, fruits et pommes de terre, par exemple, plus de 80 % de la production indigène est commercialisée sous la marque de garantie Suisse Garantie. Actuellement, plus de 1300 entreprises de différentes étapes de la transformation sont habilitées à utiliser la marque Suisse Garantie. Fruits, légumes, lait, produits laitiers, fromages, viandes, œufs, pommes de terre, sucre, champignons comestibles, produits céréaliers, huiles comestibles, miel et autres produits apicoles, poissons et écrevisses ainsi que les fleurs de coupe et les plantes en pot sont aujourd’hui certifiés Suisse Garantie lorsqu’ils remplissent les exigences.

Quelle est la place de Suisse Garantie ?

Avec Suisse Garantie, AMS offre une marque ombrelle qui est employée dans tous les secteurs de production et dans la majorité des canaux de vente. La marque offre une aide d’orientation simple lors de l’achat et représente un gage de sécurité pour les consommateurs et consommatrices en matière d’origine.

Suisse Garantie contribue de façon importante à convaincre la population qu’il vaut la peine de donner la préférence aux produits indigènes et de payer un prix approprié.

En même temps, il est important de souligner que Suisse Garantie ne s’entend pas comme concurrente d’autres labels d’origine suisse ou bio. Tous ces labels ont une fonction d’orientation pour les consommatrices et consommateurs et leur offrent une liberté de choix. Suisse Garantie est la large base, qui est légèrement supérieure aux exigences légales et garantit un contrôle certifié. En promouvant Suisse Garantie, nous faisons également la promotion des produits suisses.

Affiche Suisse Garantie

La publicité autour de Suisse Garantie est sans fioritures et met l’accent sur le but : l’essentiel est invisible pour les yeux. AMS se veut l’avocate de denrées alimentaires d’origine suisse et enthousiasmer la population suisse pour les produits issus de l’agriculture suisse. Chaque année. Chaque mois. Chaque semaine. Chaque jour. Ainsi, notre publicité est présente à la télévision, dans la rue avec des affiches, dans les bus et les gares et massivement sur les réseaux sociaux. La publicité est extraordinairement efficace, bénéficie d’une grande attention et est largement appréciée.  

Comment se déroule la collaboration avec le commerce de détail ?

Coop, Migros, Volg, Denner, Spar, Aldi, Lidl, Prodega, ainsi que la restauration collective offrent des produits certifiés Suisse Garantie dans leur assortiment. Parmi les plus grands distributeurs de détail, Coop mise fortement sur Suisse Garantie avec plus de 400 produits référencés. En revanche, Migros le fait de façon modeste, car elle suit une stratégie prononcée de produits de marques propres et veut se distinguer de la concurrence.  

Quel pourrait être l’avenir d’AMS ?

Je suis d’avis qu’AMS doit poursuivre dans la voie qu’elle a choisie et œuvrer à ce qu’une part encore plus importante des différents segments de produits soit labellisés Suisse Garantie. Cela peut se faire en complément de labels de produits ou d’origine existants. Afin de maintenir l’avance sur l’étranger, nous devons continuer à développer les plus-values. Nous pensons par exemple à l’économie circulaire, discutons d’innovations dans les emballages des denrées alimentaires ou de normes sociales en matière de conditions de travail.

A ce sujet, AMS collabore étroitement avec l’Association Stratégie Qualité et les différentes branches qui jouent un rôle clé dans ce domaine.  

A mon avis, AMS jouera toujours un rôle important à l’avenir et je suis sûr qu’elle l’assumera pleinement. AMS peut et doit montrer davantage que les produits suisses sont porteurs de valeur ajoutée. Qu’ils ne sont pas seulement synonymes d’une qualité produit élevée, mais encore d’autres « valeurs intrinsèques », comme le bien-être des animaux, des trajets d’acheminement courts, les emplois importants, la rigueur et des traditions dignes d’être préservées.

Informations concernant Urs Schneider

Urs Schneider a grandi dans une petite exploitation agricole en Thurgovie. Une fois sa formation d’agriculteur terminée, il a suivi des études d’ingénieur agronome à la HAFL. Après des étapes au Service de l’agriculture du Canton de Thurgovie et au sein de l’Union des agriculteurs de Thurgovie en tant que directeur général, il occupe le poste de directeur adjoint de l’Union suisse des paysans depuis 2000 et dirige le Département Communication & Services internes. Il a contribué de façon déterminante à l’élaboration d’une communication de base complète pour l’agriculture et s’engage depuis longtemps pour la réussite des ventes de produits suisses. Il était présent chez AMS dès ses débuts et préside l’organisation depuis 2009.

Nous continuons notre série avec Christian Hofer, directeur de l'Office fédéral de l'agriculture.

L'Office fédéral de l'agriculture poursuit un but: que l'agriculture contribue substantiellement à la sécurité alimentaire de la Suisse grâce à une production durable, compte tenu de la diversité des intérêts en jeu. Il jette les bases d'une politique agricole pragmatique et tournée vers l'avenir, et applique cette politique dans un souci d'efficacité.

« AMS est devenue au fil des années une organisation professionnelle de marketing. »

Originaire de Bannwil dans l'Oberaargau bernois, Christian Hofer dirige l'Office fédéral de l'agriculture depuis 2019. De 2009 à 2017, il a été sous-directeur de l'OFAG, avant de prendre la tête de l'Office de l'agriculture et de la nature du canton de Berne pour deux ans. Il a grandi dans la ferme familiale et a obtenu un diplôme d'ingénieur agronome à l'EPFZ, un brevet d'enseignement ainsi qu'un MBA à la Haute école spécialisée bernoise. Sa carrière l'a également conduit chez Profi-Lait, l'Association pour le développement de la culture fourragère (ADCF) et l'entreprise suédoise DeLaval, à Sursee (Lucerne), spécialisée dans les installations de traite et d'étable.

« Mon rôle consiste à établir un dialogue entre les agriculteurs·trices, le secteur agroalimentaire, la branche, la population et nous, l'administration, afin de définir pour l'agriculture les meilleures conditions-cadres en matière de politique agricole innovante, durable et tournée vers l'avenir. »

Christian Hofer

Qu'est-ce qui vous occupe le plus en ce moment?

Tout d'abord, je profite de cet entretien pour féliciter Agro-Marketing Suisse, qui fête ses 25 ans d'existence. AMS est devenue au fil des années une organisation professionnelle de marketing, proche des consommateurs·trices, qui comprend leurs besoins et les prend au sérieux. Toutes mes félicitations pour cet anniversaire et pour le travail fourni!

Ce qui m'occupe le plus en ce moment? C'est la guerre en Ukraine et le destin de 44 millions de personnes vivant dans l'angoisse. Plus de deux millions d'individus et de familles ont fui le pays. Cette guerre montre à quelle vitesse le sentiment de sécurité peut se transformer en impuissance et nous fait relativiser.

Professionnellement parlant, ce sont les processus de la politique agricole. Nous mettons l'accent sur le rapport du postulat relatif à l'orientation de la politique agricole sur le long terme et sur la mise en œuvre de l'initiative parlementaire 19.475 visant à réduire le risque de l'utilisation des pesticides. Le Conseil fédéral adoptera le rapport vraisemblablement à l'été 2022.     

Quels sont actuellement les trois défis principaux du secteur agroalimentaire suisse?

Sans hésiter, c'est d'abord notre tâche de tenir compte des différentes exigences de la société et de l'agriculture, ainsi que des nombreux avis sur ce que devrait être notre production. Les points de vue en matière de durabilité et d'économie divergent quand on tente de répondre aux questions suivantes: quelle doit être la charge de travail pour une production proche de la nature, comment cette charge doit-elle être indemnisée et, bien sûr, qu'est-ce qu'un prix équitable pour des produits agricoles? Toutefois, je ne souhaite pas seulement souligner les différences. Il y a aussi des similitudes impressionnantes. Par exemple, les attentes de l'agriculture et celles de la société se recouvrent dans de nombreux domaines. Tout le monde souhaite des aliments sains et d'excellente qualité.

S'agissant de la technique, la numérisation est présente à tous les niveaux de l'exploitation (management, machines, commercialisation, etc.). Elle demande beaucoup de travail, mais elle offre des opportunités pour tout le secteur, notamment la vente directe.

Aujourd'hui, le changement climatique fait déjà partie des grands défis. À l'avenir, l'urgence de procéder à des adaptations deviendra de plus en plus pressante. La question est de savoir comment l'agriculture devra s'y prendre pour faire face aux événements extrêmes et comment élaborer un système permettant d'avoir des variétés et des animaux assez robustes pour gérer le stress supplémentaire qui les attend.

D'après vous, quels sont les trois accomplissements majeurs d'AMS?

AMS a connu beaucoup de changements en 25 ans d'existence. Toutefois, je souhaite mettre en évidence ces trois accomplissements:

• AMS comme force motrice
  AMS réunit tous les principaux acteurs et autres acteurs intéressés des secteurs agricole et agroalimentaire suisse et les rassemble autour de sa vision, qui est d'enthousiasmer les millions d'habitants en Suisse pour ses produits agricoles uniques. La reconnaissance de nos produits indigènes et la perception de leur valeur ont un effet positif sur les revenus de nos agriculteurs·trices.    

• Suisse Garantie, une marque forte
  Grâce à mon expérience professionnelle et en tant que consommateur, je sais à quel point les marques fortes sont importantes pour acquérir une notoriété et établir un lien de confiance. Peu de marques parviennent à se faire une vraie place sur le marché. AMS a réussi à créer une marque de qualité, qui s'est imposée sur le marché et que les consommateurs·trices reconnaissent et choisissent. Suisse Garantie jouit d'une grande crédibilité auprès des producteurs, des transformateurs et du commerce. Selon une étude, 72 % des personnes interrogées disent faire attention à la marque Suisse Garantie durant leurs achats. C'est remarquable.    

• Présence aux foires en Suisse et à l'étranger  
  La présence d'AMS aux foires et aux expositions en Suisse et à l'étranger constitue un autre accomplissement. Grâce à cette présence, le secteur agroalimentaire suisse est proche des consommateurs·trices. L'équipe AMS responsable des foires crée des stands professionnels lors des foires grand public les plus importantes du pays, mais aussi à l'étranger, notamment à la plus grande foire agricole du monde à Berlin, à laquelle je suis allé il y a deux ans. L'agriculture suisse y était représentée avec un magnifique pavillon: une vitrine professionnelle pour le secteur agroalimentaire suisse et pour le pays tout entier.

Quelle direction AMS pourrait-elle ou devrait-elle prendre pour évoluer?

Les produits agroalimentaires suisses sont en concurrence avec les denrées alimentaires étrangères. Au niveau international, de grands efforts sont entrepris pour rendre la production plus durable et augmenter la qualité. La Suisse n'est pas en reste. Les branches travaillent en ce moment pour poursuivre le développement des standards de production. Le lait a montré la voie avec le Tapis vert. AMS peut soutenir et promouvoir cette évolution en faisant connaître et en communiquant cette valeur ajoutée comme critère de différenciation. Par exemple dans le cadre de la communication de Suisse Garantie sur les valeurs essentielles, et peut-être même sur les produits. Par ailleurs, AMS peut aussi jouer un rôle important dans le développement de la valeur ajoutée et des standards de production dans les différents secteurs.

«Avec Suisse Garantie, nous avons une marque de provenance claire pour la Suisse.»

Le 1er mai 2021, Philipp Wyss (56 ans) a succédé à Joos Sutter, reprenant la présidence de la Direction générale du groupe Coop. Au cours des dernières années, il a été vice-président de la Direction générale et chef de la Direction Marketing/Achats.

«Je suis une personne accessible et à l’écoute de mes collaborateurs. Mon parcours personnel me permet de comprendre les besoins des catégories professionnelles les plus diverses. Je m’intéresse aux idées et aux tendances, je laisse mes collaborateurs essayer de nouvelles choses, je prône l’audace et je me réjouis des succès lorsque les projets aboutissent. Ce n’est qu’ensemble que nous parvenons à mettre rapidement sur le marché des solutions innovantes pour répondre aux besoins de nos clientes et clients.»

Qu’est-ce qui vous occupe le plus en ce moment?

Il y a quelques semaines, j’ai présenté la nouvelle stratégie globale de Coop en matière de développement durable, qui me tient particulièrement à coeur. Nous continuerons aussi à l’avenir à assumer nos responsabilités dans les domaines des assortiments durables, de la protection de l’environnement et du climat ainsi que de nos collaborateurs et collaboratrices et de la société, et ce dans tout le groupe Coop. Les nouveaux objectifs pluriannuels, qui courent jusqu’en 2026, sont ambitieux et il s’agit maintenant de se mettre à la tâche. Par exemple, nous visons un taux d’émissions net nul d’ici à 2050 et réduirons pour cela les émissions directes de CO2 de plus de 20 % d’ici à 2026.

Quels sont actuellement les trois défis principaux de Coop?

Il s’agit en premier lieu de bien se rétablir de la pandémie et de remettre de l’huile dans les rouages, là où le moteur a tourné au ralenti en raison de la situation sanitaire, par exemple dans la restauration Coop. De plus, il faudra voir si et comment ces deux dernières années ont modifié durablement les habitudes de consommation. Il faudra aussi apporter des réponses à ces éventuels changements. Je perçois également un potentiel dans le commerce en ligne et je vise un développement dans ce domaine. Enfin, l’augmentation des prix des matières premières, de l’énergie et des transports nous place devant un défi. Actuellement, je suppose toutefois que l’inflation ne nous touchera pas aussi durement que d’autres pays. J’ai bon espoir qu’en 2022 aussi, nous serons ancrés dans un sol stable et que cette année sera bonne.

Que représente Agro-Marketing Suisse pour Coop?

Le secteur agroalimentaire suisse est synonyme de produits durables de grande qualité. Pour qu’il en soit toujours ainsi à l’avenir, il faut exploiter les synergies entre les branches et les organisations et promouvoir avec audace les idées innovantes. En rapprochant les branches et en aidant à montrer aux clientes et clients la valeur ajoutée des produits suisses, Agro-Marketing Suisse apporte sa pierre – importante – à l’édifice.

Quelle est l’importance des labels d’origine et de qualité pour Coop?

Pour nos clientes et clients, les labels de qualité sont une aide importante dans leur choix de produits. Nous voulons offrir un service adapté à chaque groupe cible. Coop est leader dans le domaine de la durabilité avec ses marques Naturaplan, Naturafarm, Pro Montagna, Max Havelaar, Naturaline Cosmetics, Naturaline Textil ou Oecoplan, pour n’en citer que quelques-unes. La provenance joue également un rôle central. Ainsi, nous misons autant que possible sur des marchandises issues de la production suisse. Pour témoigner de la provenance régionale, nous avons Ma Région, mais les IGP ou autres AOC, et bien sûr Suisse Garantie, qui jouent également un rôle essentiel pour nous. Il est important pour nous que nos clientes et clients puissent s’orienter grâce aux labels, qui les aident à prendre leur décision d’achat. Avec Suisse Garantie, nous avons une marque de provenance clair pour la Suisse.

Quelle est la signification de Suisse Garantie en tant que marque de qualité pour Coop?

Avec environ 600 articles, c’est Coop qui propose le plus grand assortiment de produits certifiés Suisse Garantie. La marque a donc une grande importance pour nous. Il me semble important que les critères évoluent en permanence, car les exigences des clients changent sans cesse. Dans cette optique, nous souhaitons que Suisse Garantie reste flexible et réagisse de manière dynamique aux nouvelles exigences. e qui vous occupe le plus en ce moment?

La mission de PSL est de s'engager pour faire de la production laitière suisse une branche agricole attrayante. PSL cherche à répondre aux intérêts prépondérants de la production laitière suisse.

«AMS est une association pionnière remarquable.» 

Stephan Hagenbuch dirige la fédération des Producteurs Suisses de Lait PSL depuis le 1er novembre 2016. Originaire de la région du Freiamt dans le canton d’Argovie, il a grandi dans une ferme à Oberlunkhofen. Après un diplôme d’ingénieur agronome EPF, il suit une formation postgrade à l’EPF en gestion d’entreprise. Il rejoint en 1991 ce qui s’appelait alors l’Union centrale des producteurs suisses de lait (UCPL), aujourd’hui la fédération des Producteurs Suisses de Lait (PSL), où il assumera diverses fonctions et tâches professionnelles.

De 2002 à 2017, il préside la Commission suisse du lait et assure ainsi les contacts entre la Suisse et la Fédération internationale du lait. Aujourd’hui, il est le président du Service d’information et de communication agricoles LID.

«Le Swissness a une valeur sur le marché. Grâce à AMS, elle a clairement augmenté.»

Qu’est-ce que la création d’AMS a changé pour PSL?

Nous devons nous pencher sur les circonstances qui ont mené à la création d’AMS. La réforme agricole a eu lieu au tournant du millénaire. Elle prévoyait notamment de réduire les mesures fédérales de promotion et d’attribuer directement des subventions à l’agriculture pour soutenir la commercialisation, à condition qu’il s’agisse d’un cofinancement. Telle était la situation. Chez PSL, nous avons soutenu cette approche dès le départ. À l’époque, nous estimions déjà que le secteur agroalimentaire devait se rapprocher des consommatrices et consommateurs et qu’il ne fallait pas laisser le marketing à la charge de l’État.

Dans cet esprit, nous avons développé cette proximité commerciale et une stratégie marketing adaptée. PSL conçoit aujourd’hui son marketing mix de A à Z. Notre équipe compte par exemple des diététiciennes. Cette décision s’est par la suite avérée une solution d’avenir.

Quelles sont vos principales préoccupations en ce moment?

Les questions qui me préoccupent sont similaires à celles que se posent mes collègues dans d’autres branches du secteur agroalimentaire, à la différence que je m’intéresse de près au marché du lait. Ce dernier fait face à une ouverture partielle des frontières. Seuls le vin, le bois et la betterave sucrière vivent la même situation. Nous devons donc trouver comment positionner le lait suisse par rapport aux importations dans ce marché semi-ouvert. Nous tentons tous les jours de surmonter ce défi. À cela s’ajoutent les conditions- cadres politiques, qui définissent comment nous produisons et commercialisons le lait en Suisse. Nous devons aussi prendre au sérieux les préoccupations et attentes de la société.

Sur le plan politique, notamment à propos de l’initiative sur l’élevage intensif, nous devons donner une ligne de conduite claire. Il faut dire les choses comme elles sont. Dans de nombreux domaines, nous faisons un travail excellent. Toutefois, nous devons mieux mettre en valeur et communiquer ces résultats. La route est encore longue. Mais nous continuons d’apprendre et d’évoluer.

Les prix du lait sont un sujet récurrent. Il faut redoubler d’efforts sur cette question. Si nous ne le faisons pas, qui s’en chargera? Les salaires horaires moyens des productrices et producteurs de lait restent insuffisants. La situation prend toutefois une nouvelle direction. À l’étranger, les prix du lait augmentent. Nous devons faire preuve d’agilité et également adapter les prix en Suisse. Pour moi, c’est une évidence.

Je me penche aussi sur la problématique de la durabilité et sur la manière dont l’agriculture durable peut mieux répondre aux attentes de la société. Là aussi, nous avons nettement progressé. Chaque kilo de lait importé est un revers pour le développement durable.

Qu’incarne AMS?

Je considère AMS comme une association pionnière dans le secteur de l’agroalimentaire suisse. Elle rassemble aujourd’hui tous les acteurs essentiels et intéressés du secteur et est devenue un carrefour pour les organisations de producteurs et les organisations sectorielles, les transformateurs, les détaillants et la restauration. Elle est aussi l’interlocutrice de la Confédération pour la promotion des ventes. Sa mission principale consiste à organiser un front commun qui diffuse un message aussi cohérent que possible sous une marque commune. À mon avis, elle y parvient brillamment.

J’aimerais relever quatre de ses réussites:

• La marque de garantie Suisse Garantie incarne l’une des plus belles prouesses d’AMS. Depuis 2008, nous disposons d’une ordonnance Swissness officielle. Suisse Garantie incarne le Swissness et la singularité des produits suisses sans détour ni fioritures.
• Le renoncement aux OGM. Nous avons une longueur d’avance. Nous avons rapidement identifié et défendu les besoins des consommatrices et consommateurs. L’UE a réagi bien plus tard.
• Présence à l’étranger. La présence du secteur agroalimentaire suisse à la Semaine verte internationale de Berlin est le fruit des efforts d’AMS. Nous ne pouvons pas manquer cet événement important. Jusqu’à présent, AMS y veille et assure une présence remarquable.
• Achat commun d’espace médiatique. En tant que prestataire de services, AMS accomplit des missions qui, groupées, sont plus efficaces et meilleures marché. Je pense notamment à l’achat d’espace médiatique. Dans ce domaine, nous pouvons mettre en place des synergies, obtenir de meilleures conditions et bénéficier d’une vaste expérience. L’univers médiatique ne cesse de se complexifier. Pour s’adapter, il faut collaborer.

Qu’apporte la marque de garantie Suisse Garantie selon vous?

Suisse Garantie pose les bases de la communication pour le Swissness et bénéficie d’une extraordinaire notoriété. C’est le fruit de 25 années de positionnement réfléchi. Les campagnes montrent les valeurs essentielles des produits alimentaires suisses et font mouche auprès des consommatrices et consommateurs. Lors d’un sondage, 83 % des participants ont trouvé la campagne adéquate. Deux tiers d’entre eux se souviennent du slogan «L’essentiel est invisible pour les yeux». Le potentiel reste grand et nous avons encore bien des flèches à notre arc. Pour l’instant, je pense que nous pouvons être fiers.

Le Swissness a une valeur sur le marché. Depuis la création d’AMS, elle a clairement augmenté. Nous devons veiller à conserver ce fondement. Cela peut se faire avec d’autres labels qui mettent en avant la provenance suisse.

D’après vous, que réserve l’avenir à AMS ?

Après 25 ans, nous avons atteint une bonne continuité. Nous devons à présent consolider et, le cas échéant, défendre les acquis. Coop propose 600 articles Suisse Garantie, soit le plus vaste assortiment de la marque de qualité. C’est impressionnant.

Ce n’est cependant pas le moment de nous reposer sur nos lauriers. Le potentiel de pénétration du marché reste grand, aussi auprès d’autres distributeurs. Nous pouvons bâtir sur un label fort qui plaît aux consommatrices et consommateurs.

Une préoccupation s’impose: la durabilité. Nous devons prendre au sérieux les inquiétudes de la société à propos des sols, du climat et des ressources lorsqu’elles sont justifiées. Il nous incombe d’y répondre et d’apporter des solutions. Nous devons continuer à développer les critères. Ce qui est un label de qualité aujourd’hui peut devenir la norme demain. Si AMS ne s’intéresse pas à la question de la durabilité, d’autres le feront. Il vaut mieux ne pas céder la main.

Reto Sutter est le PDG d’Ernst Sutter AG. Ernst Sutter AG fait partie des entreprises suisses leader dans la transformation et la fabrication de viande et de produits carnés, dont le siège se situe à Gossau (SG). Avec cinq sites de production et deux plateformes logistiques régionales, elle produit et livre de la viande fraîche et des produits carnés pour les boucheries spécialisées, le commerce de gros et de détail ainsi que l’industrie alimentaire, et ce dans toute la Suisse. Proches de notre clientèle, nous nous considérons comme un acheteur important de bétail de boucherie indigène et donc comme un partenaire fiable de l’agriculture suisse..  

« Suisse Garantie et Ernst Sutter AG partagent les mêmes valeurs »

Tout d’abord, je félicite Agro-Marketing Suisse et ses membres pour leurs 25 ans. Grâce à sa marque faîtière Suisse Garantie, AMS renforce la singularité et la valeur perçue des aliments suisses de manière exemplaire. 

Diplômé en ingénierie en technologies alimentaires et en ingénierie de gestion, Reto Sutter a pris la tête d’Ernst Sutter AG en 2012. Entreprise familiale fondée en 1909, l’ancienne boucherie de village Suttero est devenue la troisième plus grande entrepr

« Depuis la création de notre label Agri Natura il y a 30 ans, Suisse Garantie nous accompagne, car nous partageons les mêmes valeurs. Cette marque bien établie représente la qualité suisse et est un gage de confiance. »

Qu’est-ce qui vous occupe le plus en ce moment ?

L’évolution des exigences en matière de production animale et carnée requiert plus de bien-être animal, de régionalité et de denrées alimentaires durables, ce qui est juste et important mais très coûteux. Selon des sondages, les consommateurs·trices sont certes disposés à payer davantage pour de la viande labélisée, mais dans la pratique, les marchandises concernées restent malheureusement encore bien trop souvent dans les rayons.   Par ailleurs, la situation continue de se détériorer sur les marchés internationaux des matières premières et de l’énergie. Les perturbations dans la chaîne de livraison ainsi que la hausse considérable des prix sont des effets que nous ressentons sensiblement, notamment pour les matériaux d’emballage tels que le film plastique, le carton ou les étiquettes.     

Quels sont actuellement les trois défis principaux de la filière carnée ?

En tant qu’acheteur important de bétail de boucherie de l’agriculture suisse, nous considérons que l’approvisionnement de base avec suffisamment de matière première suisse constitue un des défis. 

Le manque de main-d’œuvre adaptée est un autre défi qui occupe notre branche depuis longtemps. Cela est surtout dû à une image faussée du travail et aux préjugés liés aux activités des professionnel·les de cette branche. Pourtant, il s’agit de métiers modernes et attractifs, tout comme les opportunités de travail et de carrière. C’est ce que nous voulons transmettre à la relève lors de foires professionnelles et des journées d’information. Nous formons nous-mêmes les professionnel·les et nous nous engageons pour les jeunes talents en les soutenant durant les compétitions et les championnats professionnels. Nous avons de très bonnes expériences avec nos programmes de formation, qui débouchent régulièrement sur des emplois fixes pour les employé·es qualifiés. Pour garantir la main-d’œuvre nécessaire, Ernst Sutter AG stimule ses collaborateurs·trices internes grâce à des possibilités de développement professionnel.

À cause de la densité de régulation croissante due aux différents audits ou exigences concernant la sécurité alimentaire, la protection de l’environnement et autres, toute la filière de la viande se retrouve parfois confrontée à des défis gourmands en temps et en argent. La durabilité est un sujet plus important que jamais et fait partie intégrante de la stratégie d’entreprise d’Ernst Sutter AG et nous agissons en conséquence. Par exemple, nous avons élaboré trois types d’emballage, qui ont jusqu’à 80 % de plastique en moins, pour une utilisation parcimonieuse des ressources aussi dans le domaine de l’emballage.   

Quelle est l’importance de Suisse Garantie en tant que marque de qualité pour Ernst Sutter AG ? 

Suisse Garantie revêt une grande importance pour Ernst Sutter AG. La marque de qualité jouit d’une grande confiance chez les consommateurs·trices et constitue la base de tous nos produits. L’engagement d’AQ-Viande Suisse et d’IP-Suisse pour la santé animale est aussi important. En tant qu’entreprise participant au financement des programmes de santé des porcs, nous nous réjouissons que la participation à un programme de santé des porcs (SuisSano ou Safety Plus) fasse partie du cahier des charges d’AQ-Viande Suisse et d’IP-Suisse. Il s’agit d’une étape importante pour l’ensemble de la filière.

Matija Nuic est le directeur de l’Union maraîchère suisse. L’Union maraîchère suisse est l’organisation professionnelle des productrices et producteurs de légumes et défend les intérêts de ces derniers. Elle s’engage pour un contexte politique, sociétal et juridique favorable à la production et pour une position forte sur le marché.

« Nous voulons montrer à tout le monde le soin, la passion et le professionnalisme requis pour obtenir de bons légumes suisses. »   

« Agro-Marketing Suisse. Un pour tous. »

J’ai étudié les sciences politiques. Avant d’entrer en fonction à l’UMS, j’ai travaillé au département politique d’une ONG opérant à l’international dans le domaine de l’agriculture et de l’alimentation. Seulement voilà : je souhaitais personnellement faire bouger les choses. Or, dans une ONG, l’impact du travail s’effectue sur le long terme et n’est pas facilement mesurable, surtout quand le travail est de nature stratégique, ce qui était le cas dans ma fonction. À l’UMS, je travaille tant sur le plan stratégique que sur celui de la mise en œuvre. Les défis sont certes grands, mais je suis soutenu par un comité compétent et engagé et par une équipe professionnelle au secrétariat. Nous œuvrons au quotidien pour que nos produits, sains et d’excellente qualité, soient appréciés à leur juste valeur.

Quels sont actuellement les défis principaux des maraîchers et maraîchères suisses ?

Pour moi, il est clair que nous devons prêter une oreille attentive aux attentes de la société en matière d’agriculture durable. Les résultats de la votation du 13 juin 2021 étaient certes en notre faveur, mais nous nous sommes aussi engagés à nous développer dans le sens de la durabilité. 

En même temps, nous n’avons jamais subi une telle pression sur les prix. Nous la ressentons de plus en plus douloureusement. Pour les détaillants, le prix est un critère concurrentiel déterminant. Cette pression se répercute souvent sur les productrices et producteurs. En fin de compte, il peut arriver que la marchandise suisse soit délaissée et qu’on importe de la marchandise étrangère avantageuse. Cela ne mène à rien et c’est une catastrophe pour nous. 

Notre défi, et notre mission, consiste à faire en sorte que le surcroît de travail fourni par les productrices et producteurs en faveur d’une agriculture durable soit équitablement rémunéré. Nous n’avons pas les moyens d’exercer une pression directe. Toutefois, avec nos outils de communication, nous pouvons montrer la valeur ajoutée de la production suisse, comme le fait AMS avec Suisse Garantie et ses valeurs essentielles, invisibles pour les yeux. En effet, les consommatrices et consommateurs ne voient pas les différences entre une salade suisse et une salade espagnole. Ce que l’on ne voit pas, ce sont les valeurs intrinsèques de la production suisse : les terres cultivées, le climat, les eaux, les sols, la durabilité, les trajets et les conditions sociales. Il y a de grandes différences et nous devons les faire apparaître.   

D’après vous, quels sont les trois accomplissements majeurs d’AMS ?   

• La marque de garantie Suisse Garantie : Suisse Garantie est très clairement un accomplissement majeur d’AMS et l’histoire d’une réussite. Cette marque de garantie jouit d’une forte notoriété et de crédibilité sur le marché, auprès des productrices et producteurs, des transformateurs, du commerce et des consommatrices et consommateurs. Cela est notamment dû à la qualité de la publicité. La campagne actuelle, avec ses images fortes des produits devant un fond noir, attire l’attention et laisse une impression durable. Elle montre de façon remarquable le caractère unique des denrées suisses.

• La coordination de la branche sous un même toit : La marque de garantie Suisse Garantie est une chose, mais ce qui est tout aussi important, c’est l’action de coordination d’AMS au sein de l’agriculture. Les organisations sectorielles et de productrices et producteurs sont souvent engagées dans plusieurs fédérations, mais les activités vraiment communes ne sont réalisées qu’au sein d’AMS. Les Semaines suisses en sont un bon exemple, avec la présence d’AMS et de Suisse Garantie dans les grands centres commerciaux.
  Ici, AMS définit le cadre, que les différentes branches peuvent remplir. C’est une bonne solution, car tout le monde tire à la même corde et nous pouvons ainsi augmenter notre impact.

• La création d’une agence de coordination (CERES Media, anciennement AMS-Media) : grâce aux achats groupés, AMS peut négocier de bonnes conditions. AMS a désormais délégué cette tâche à CERES MEDIA. Tâche qui consiste toujours à obtenir plus de prestations pour chaque franc publicitaire investi.  

Quelle direction AMS devrait-elle prendre pour évoluer ?

La pyramide des valeurs plaçant Bio Suisse au sommet, IP Suisse au milieu et Suisse Garantie en bas est dépassée. Suisse Garantie a la possibilité de se démarquer, surtout si nous mettons en œuvre les plans issus de notre « Stratégie valeur ajoutée », dans le domaine de l’économie en circuit fermé par exemple et en matière de production pauvre en CO2. Un des objectifs de notre union est de réduire de 80 % d’ici 2030 les émissions de CO2 dans les cultures sous abri. Grâce à cela et aux possibilités élargies de la production hors-sol, la culture maraîchère connaîtra un bond considérable en matière de durabilité. Les autres secteurs entreprennent des évolutions similaires. Je pense au Tapis vert et aux efforts de productrices et producteurs de fruits. De cette manière, Suisse Garantie revêt une toute nouvelle signification sur le marché. 

Nos habitudes alimentaires évoluent. La tendance vers une alimentation sans viande et vers des succédanés de viande augmente. En parallèle, nous constatons des changements dans les comportements d’achat des consommatrices et consommateurs. La vente directe à la ferme est en pleine croissance. AMS doit saisir encore mieux les chances que représentent ces évolutions. La marque de garantie Suisse Garantie et le slogan « L’essentiel est invisible pour les yeux » apparaissent pour l’instant uniquement dans la publicité ou sur les emballages. C’est dommage. Qu’est-ce qui nous empêche d’avoir une plus grande présence avec la marque de garantie, par exemple sur les exploitations, sur les serres, dans les cantines, les restaurants ou sur les cabas ? Cela accroîtrait notre visibilité et permettrait une meilleure identification.

Jimmy Mariéthoz est le directeur de la Fruit-Union Suisse. En tant qu’organisation interprofessionnelle nationale, la Fruit-Union Suisse défend une production et une transformation des fruits entrepreneuriales, durables et innovantes. Cet engagement génère une valeur ajoutée pour nos membres et les consommatrices et consommateurs. «Notre vision est que, chaque jour et à chaque repas, au moins un fruit suisse soit consommé.» 

«Suisse Garantie met nos produits suisses en valeur sous un couvert moderne et émotionnel.»

Je suis originaire des montagnes valaisannes. Depuis mon plus jeune âge, un passionné des cultures de fruits et particulièrement de celles des framboises. J’ai grandi sur une exploitation de montagne spécialisée dans la production et la vente de framboises et de petits fruits. 

De cette merveilleuse époque avec des étés chauds et «rouges de fruits» me sont restés la fascination pour l’innovation, le travail de la terre, la qualité des produits et la mise en valeur d’un savoir-faire ancestral. 

Aujourd’hui, je suis enfin revenu à mes racines et passions en tant que directeur de la Fruit-Union Suisse, riche d’expériences et plein d’idées pour l’avenir. Pendant ce petit tour de Suisse, j’ai eu la chance de faire la connaissance d’une personne exceptionnelle, ma femme, Edith, et de fonder une famille avec nos trois merveilleux enfants Charles, Julie et Mayline. 

Mon travail quotidien est de rendre l’impossible possible pour le développement d’une arboriculture suisse innovatrice et entrepreneuriale. Avec une belle équipe, nous travaillons pour que, chaque jour et à chaque repas, au moins un fruit ou produit de fruits suisses soit consommé. 

Quelles sont vos principales préoccupations en ce moment? 

La question de savoir comment nous, arboricultrices et arboriculteurs, pourrons vivre aujourd’hui et demain de notre travail. Il y a une telle pression sur les prix et en même temps une augmentation des exigences écologiques et qualitatives. Notre association se doit d’apporter de la plus-value pour nos membres et cela avec des services performants mais simples. J’espère que la mise en place de la solution de branche « durabilité des fruits », décidée il y quelques jours avec nos partenaires commerciaux, avec ses piliers économiques et sociaux, sera un début de réponse. 

Quels sont actuellement les trois plus grands défis des arboricultrices et arboriculteurs suisses?

Les trois plus grands défis des arboriculteurs suisses sont en résumé : 

• Premièrement, les changements climatiques et les extrêmes annuels qui provoquent de grandes pertes de récoltes.
• Deuxièmement, les exigences écologiques toujours plus importantes demandées par la société et la politique sans une plus-value financière, comme la suppression continuelle de moyens de lutte chimique, les restrictions de l’aménagement du territoire pour des cultures sous protection ou filet anti-insecte, cela va être très difficile de garantir la qualité des fruits avec l’augmentation continuelle des risques liés aux ravageurs et maladies.
• Troisièmement, l’évolution des marchés avec une nette tendance vers des prix bas et plus d’importations, liée en plus à une pression constante sur la protection aux frontières.

En résumé : les changements climatiques, la garantie de la protection des cultures et de la qualité des fruits. Les pertes de marché vis-à-vis de la concurrence étrangère. 

Comment comprenez-vous le rôle et la signification d’AMS dans la filière agroalimentaire? 

Le rôle d’AMS est de promouvoir au niveau national et de manière coordonnée les magnifiques produits de l’agriculture suisse. AMS se doit surtout de réunir et de renforcer toutes les campagnes de promotion individuelles des diverses organisations. Elle doit aussi simplifier les activités des différentes associations membres et proposer des prestations de marketing et communication de premier ordre.  

D’après vous, quels sont les trois accomplissements majeurs d’AMS? 

La gestion et la promotion de la marque Suisse Garantie pour l’ensemble des différentes branches. La nouvelle campagne est très réunificatrice et chaque « branche » ou « produit » est mis en valeur avec modernité et émotion sous le slogan « L’essentiel est invisible pour les yeux ». Suisse Garantie a développé une force et une présence incroyables, ces dernières années.  

Une autre réussite d’AMS est les expositions et « les semaines suisses » des produits de l’agriculture et la promotion de l’agriculture dans les écoles. AMS effectue ici un précieux travail de développement. 

Quelle est l’importance de Suisse Garantie en tant que marque de qualité? 

La marque de qualité Suisse Garantie est d’une grande importance pour nous, arboriculteurs. 

Plus de 90 % des exploitations, des surfaces et des quantités de fruits sont produites sous les exigences de Suisse Garantie. C’est l’assurance pour les consommatrices et consommateurs d’acheter un produit indigène, responsable de l’environnement et soumis à des contrôles stricts. La gestion des exigences et de la mise en place de la marque de garantie est l’une de nos prestations les plus utilisées par nos membres. Malheureusement, nous remarquons actuellement une certaine érosion de son utilisation pour les fruits à l’étalage.

Dans quelle direction AMS devrait-elle évoluer? 

AMS devrait devenir la plateforme pour toutes les activités de promotion des différentes branches agricoles. Pour cela, elle doit avoir un service de prestation et des compétences à l’interne ainsi que définir une campagne nationale des produits agricoles suisses qui soit percutante et déclinable pour toutes les branches et produits.

Jürg Schletti est le premier président d’Agro-Marketing Suisse. Durant sa présidence, le comité d’AMS a pris des mesures déterminantes pour l’avenir, telles que la création d’un label de provenance crédible et la coordination de la représentation de l’agriculture et du secteur alimentaire suisses lors des principaux salons professionnels du pays, d’Expo 02 ou de la Semaine verte internationale à Berlin.

« AMS assume aujourd’hui un rôle de leader stratégique dans le secteur agroalimentaire. » 

« Je félicite le comité actuel pour le remarquable développement d’AMS. AMS est devenue le centre de compétences pour la communication marketing. Les petites filières en particulier peuvent profiter de ses prestations. »

Qu’est-ce qui a conduit à la fondation d’AMS ? 

L’idée de fonder AMS est venue de Samuel Lüthi, ex-directeur de PSL, de Proviande, soit la CBV à l’époque, et de l’Union suisse des paysans. La nécessité d’une collaboration plus étroite au sein de la branche se faisait sentir, notamment pour faire face aux nouveaux défis posés par la réforme agricole, par l’évolution des besoins des consommatrices et consommateurs et par l’évolution des valeurs au tournant du millénaire. 

La réforme agricole visait essentiellement l’amélioration de la compétitivité de l’ensemble du secteur alimentaire. En liant étroitement l’octroi des paiements directs aux prestations écologiques requises, l’idée était de maintenir les possibilités d’écoulement et de générer une forte valeur ajoutée par la vente d’aliments issus d’une production durable. On voulait que les personnes directement concernées, à savoir les représentant·es de l’ensemble de la filière, assument, si possible, la totale responsabilité de la production, de la transformation et de la vente des produits.  

La réforme agricole a pu être mise en œuvre notamment parce que des organisations telles qu’AMS ont soutenu la démarche.  

Quels défis et opportunités se sont présentés à l’époque ? 

L’agriculture était en pleine mutation ; elle voulait se rapprocher du marché et ainsi mieux répondre aux besoins des consommateurs·trices. On commençait à accorder plus d’importance à la provenance, tout comme aux valeurs allant au-delà de la simple qualité des produits achetés, à savoir le bien-être animal, les distances de transport, les terres cultivées, le sol, la durabilité et le génie génétique. Il est ainsi devenu crucial de mettre en avant dans notre communication que la Suisse disposait de normes écologiques plus strictes que ses voisins et que ses produits étaient supérieurs en matière de durabilité et de bien-être animal. 

J’espérais à l’époque que les diverses branches, avec leurs différents besoins et attentes, se montreraient unies et diffuseraient des messages clairs et efficaces afin de développer des synergies. En jetant un regard sur les 25 dernières années, je constate que cette unité existe bel et bien. 

Quels ont été les grands accomplissements d’AMS ? 

• De manière générale : premièrement, AMS a su se faire largement accepter et, deuxièmement, l’organisation a réussi à s’adapter aux besoins et aux valeurs en constante évolution des consommateurs·trices et à les intégrer de manière crédible à sa communication et à ses publicités. Le slogan « L’essentiel est invisible pour les yeux » résume très bien sa philosophie. Ce succès est le fruit du travail d’une petite organisation efficace, composée de professionnel·les engagés, qui assument également des fonctions correspondantes au sein de leurs propres filières.  

• Suisse Garantie : l’un des grands accomplissements de l’organisation est la marque de garantie Suisse Garantie. Son utilisation est aujourd’hui largement répandue. Pour sa création, il a d’abord fallu définir une vision commune et une position claire au sein de la branche. Ensuite, nous avons dû rallier les transformateurs et le commerce de détail à la cause. La publicité pour Suisse Garantie se focalise toujours sur le produit. C’est ce qui la rend crédible, compréhensible et efficace.

• Soutien mutuel et prestations : AMS met en lumière l’évolution du marché et des tendances grâce à ses études de marché régulières et fournit ces informations à ses organisations membres. Ces précieuses données constituent un précieux repère pour les mesures des diverses branches. Une branche seule n’aurait pas les moyens d’acquérir ces informations. Mais ensemble, elles le peuvent. Le contrôle de l’efficacité publicitaire est aussi l’un des succès d’AMS. Il s’agit d’un véritable compte-rendu de l’utilisation des ressources. Ce rapport contribue également à optimiser les mesures. Enfin, j’aimerais relever un dernier accomplissement d’AMS : l’achat commun de prestations médias, qui a permis des économies de plusieurs millions de francs au fil des ans. 

Comment voyez-vous l’avenir d’AMS ? 

Lors de la fondation d’AMS, nous avions à cœur d’établir une structure simple. Les ressources proviennent uniquement des organisations membres. Nous n’avons ainsi que des budgets liés à des projets précis et n’injectons pas d’argent dans des infrastructures et des mesures inefficaces. Cette forme nous a permis de bien nous établir au sein des branches. J’espère qu’elle sera maintenue, car elle est adaptée. 

En 1997, année de fondation d’AMS, on ne parlait pas encore de changement climatique. On mettait l’accent sur d’autres thèmes : la qualité des produits, le plaisir gustatif, la santé ou encore le bien-être. Au fil du temps, les attentes ont évolué et, aujourd’hui, les préoccupations sont autres : des prix équitables pour les agricultrices et agriculteurs, l’amélioration de la qualité des importations, le génie génétique, la santé des sols et la qualité de l’eau, le bien-être animal, les distances de transport, le changement climatique. L’importance de ces thèmes va continuer à croître. Et n’oublions pas l’évolution des besoins des consommatrices et consommateurs et de leurs habitudes alimentaires. Là aussi, on observe de profonds changements, par exemple en ce qui concerne les produits de substitution de la viande. Ce sont de gros points d’interrogation pour les branches et AMS peut fournir des idées et des outils pour y répondre.