AMS wird 25-jährig: Interview mit Matija Nuic

In einer Serie von mehreren Artikeln nehmen prägende Persönlichkeiten der Schweizer Land- und Ernährungswirtschaft zur Bedeutung von AMS Agro-Marketing Schweiz Stellung, 25 Jahre nach deren Gründung. Wir setzen die Serie mit Matija Nuic fort, Direktor des Verbandes der Schweizer Gemüseproduzenten. 

Der VSGP ist die Berufsorganisation der Schweizer Gemüseproduzentinnen und -produzenten und vertritt deren Interessen. Die Organisation setzt sich für ein produktionsfreundliches politisches, gesellschaftliches und rechtliches Umfeld ein und für eine starke Position der Produktion auf dem Markt.

«Wir wollen den Menschen zeigen, wie viel Sorgfalt, Leidenschaft und Professionalität es braucht für gutes Schweizer Gemüse.»  

«Agro-Marketing Suisse. Einer für Alle.»

Was sind zurzeit die grössten Herausforderungen der Schweizer Gemüsegärtnerinnen und Gärtner?

Es ist klar für mich, dass wir den gesellschaftlichen Erwartungen hinsichtlich einer nachhaltigen Landwirtschaft vermehrt Gehör schenken müssen. Die Abstimmung vom 13. Juni letztes Jahr ist zwar zu unseren Gunsten ausgefallen. Wir haben aber auch einen Auftrag gefasst, nämlich den, uns in Richtung Nachhaltigkeit weiterzuentwickeln.

Gleichzeitig erleben wir auf dem Markt einen unglaublichen Preisdruck, wie noch nie in der Vergangenheit. Das bekommen wir immer schmerzhafter zu spüren. Für den Detailhandel ist der Preis ein ausschlaggebendes Wettbewerbskriterium. Der Druck wird häufig auf die Produzentinnen und Produzenten abgewälzt. In letzter Konsequenz kann es dann durchaus geschehen, dass Schweizer Ware liegen bleibt und günstige ausländische Ware importiert wird. Das ist nicht zielführend und eine Katastrophe für uns.

Unsere Herausforderung und Aufgabe ist es nun, dafür zu sorgen, dass der Mehraufwand der Produzentinnen und Produzenten für eine nachhaltige Landwirtschaft auch fair entschädigt wird. Wir können keinen direkten Druck ausüben. Aber wir können in der Kommunikation den Mehrwert der Schweizer Produktion aufzeigen, wie es AMS mit Suisse Garantie und den inneren Werten macht. Für die Konsumentinnen und Konsumenten sind die Unterschiede zwischen einem Salat aus der Schweiz und einem aus Spanien nicht sichtbar. Was man nicht sieht, sind die inneren Werte: Kulturland, Klima, Wasser, Böden, Nachhaltigkeit, Transportwege, soziale Bedingungen. Da gibt es grosse Unterschiede. Diese müssen wir immer wieder sichtbar machen.  

Was sind Ihrer Meinung nach die drei grössten Errungenschaften von AMS?

• Die Garantiemarke Suisse Garantie: Suisse Garantie ist ganz klar eine grosse Errungenschaft von AMS und eine Erfolgsgeschichte. Die Garantiemarke hat im Markt, bei den Produzentinnen und Produzenten, in der Verarbeitung, beim Handel und bei den Konsumentinnen und Konsumenten eine hohe Bekanntheit und Glaubwürdigkeit. Das liegt nicht zuletzt an der Qualität des Auftritts. Die aktuelle Kampagne mit den starken Bildern der Produkte vor dem schwarzen Hintergrund fällt auf und hinterlässt eine nachhaltige Wirkung. Sie zeigt auf eine eindrückliche Art und Weise die Einzigartigkeit von Schweizer Erzeugnissen. 

• Die Koordination der Branche unter einem Dach: Die Garantie Marke Suisse Garantie ist eine Sache, aber was mindestens so wichtig ist, ist die koordinierende Wirkung von AMS innerhalb der Landwirtschaft. Die Branchen- und Produzentenverbände sind häufig in mehreren Verbänden engagiert, aber so richtig gemeinsame Aktivitäten werden eigentlich nur im Rahmen von AMS gemacht. Ein gutes Beispiel sind die Schweizer Wochen mit der Präsenz von AMS / Suisse Garantie in grossen Einkaufszentren.
  Hier gibt AMS den Rahmen vor. Die einzelnen Branchen können diesen Rahmen füllen. Das ist eine gute Lösung, weil alle in die gleiche Richtung ziehen und wir so die Wirkung vergrössern können.

• Die Schaffung einer koordinierten Agentur (ehem. AMS-Media, neu Ceres Media): Durch den gemeinsamen Einkauf kann AMS gute Konditionen aushandeln. AMS hat diese Aufgabe nun an Ceres Media delegiert, die aber immer noch dieselbe Aufgabe hat, nämlich mehr Leistung aus dem eingesetzten Werbefranken zu gewinnen.      

In welche Richtung sollte sich AMS weiterentwickeln?

Die Werte-Pyramide, mit Bio Suisse ganz oben, IP Suisse in der Mitte und Suisse Garantie unten ist überholt. Suisse Garantie hat die Chance zu Einzigartigkeit und Alleinstellung, vor allem wenn wir unsere Pläne aus der Mehrwertstrategie umsetzen, im Bereich Kreislaufwirtschaft zum Beispiel und bei der CO2-armen Produktion. Unser Verband zum Beispiel hat sich das Ziel gesetzt, die CO2-Emissionen im gedeckten Anbau bis 2030 um 80% zu senken. Damit und mit den erweiterten Möglichkeiten der Hors-Sol-Produktion wird der Gemüseanbau einen gewaltigen Schub hinsichtlich Nachhaltigkeit erzeugen. Ähnliche Entwicklungen werden auch in den anderen Branchen unternommen. Ich denke da an den Grünen Teppich oder an die Anstrengungen der Obstproduzentinnen und -produzenten. Damit erhält Suisse Garantie eine ganz neue Bedeutung im Markt.

Unsere Essgewohnheiten verändern sich. Der Trend zu fleischloser Ernährung und zu Fleischersatzprodukten nimmt zu. Ebenfalls sehen wir Veränderungen beim Einkaufsverhalten der Konsumentinnen und Konsumenten. Die Direktvermarktung ab Bauernhof nimmt zu. Diese Entwicklungen soll AMS noch vermehrt als Chance nutzen. Die Garantiemarke Suisse Garantie und der Spruch «auf die inneren Werte kommt es an» sind zurzeit nur in der Werbung zu sehen und auf den Verpackungen. Das ist schade. Was hindert uns daran, mit der Garantiemarke präsenter zu sein, zum Beispiel auf den Bauernhöfen und auf Gewächshäusern, in Kantinen und Restaurants oder auf Tragtaschen? Das würde zu einer grösseren Sichtbarkeit führen und zu mehr Identifikation.