AMS fête ses 25 ans : entretien avec Stephan Hagenbuch

Dans une série d’articles, des personnalités marquantes du secteur agroalimentaire suisse se prononcent sur l’importance d’AMS Agro-Marketing Suisse, 25 ans après sa fondation. Nous continuons notre série avec Stephan Hagenbuch, directeur de la fédération des Producteurs Suisses de Lait.

La mission de PSL est de s'engager pour faire de la production laitière suisse une branche agricole attrayante. PSL cherche à répondre aux intérêts prépondérants de la production laitière suisse.

« AMS est une association pionnière remarquable »

Stephan Hagenbuch dirige la fédération des Producteurs Suisses de Lait PSL depuis le 1er novembre 2016.

Originaire de la région du Freiamt dans le canton d’Argovie, il a grandi dans une ferme à Oberlunkhofen. Après un diplôme d’ingénieur agronome EPF, il suit une formation postgrade à l’EPF en gestion d’entreprise. Il rejoint en 1991 ce qui s’appelait alors l’Union centrale des producteurs suisses de lait (UCPL), aujourd’hui la fédération des Producteurs Suisses de Lait (PSL), où il assumera diverses fonctions et tâches professionnelles.

De 2002 à 2017, il préside la Commission suisse du lait et assure ainsi les contacts entre la Suisse et la Fédération internationale du lait. Aujourd’hui, il est le président du Service d’information et de communication agricoles LID.

« Le Swissness a une valeur sur le marché. Grâce à AMS, elle a clairement augmenté ».

Qu’est-ce que la création d’AMS a changé pour PSL ?

Nous devons nous pencher sur les circonstances qui ont mené à la création d’AMS. La réforme agricole a eu lieu au tournant du millénaire. Elle prévoyait notamment de réduire les mesures fédérales de promotion et d’attribuer directement des subventions à l’agriculture pour soutenir la commercialisation, à condition qu’il s’agisse d’un cofinancement. Telle était la situation. Chez PSL, nous avons soutenu cette approche dès le départ. À l’époque, nous estimions déjà que le secteur agroalimentaire devait se rapprocher des consommatrices et consommateurs et qu’il ne fallait pas laisser le marketing à la charge de l’État.

Dans cet esprit, nous avons développé cette proximité commerciale et une stratégie marketing adaptée. PSL conçoit aujourd’hui son marketing mix de A à Z. Notre équipe compte par exemple des diététiciennes. Cette décision s’est par la suite avérée une solution d’avenir. 

Quelles sont vos principales préoccupations en ce moment ? 

Les questions qui me préoccupent sont similaires à celles que se posent mes collègues dans d’autres branches du secteur agroalimentaire, à la différence que je m’intéresse de près au marché du lait. Ce dernier fait face à une ouverture partielle des frontières. Seuls le vin, le bois et la betterave sucrière vivent la même situation. Nous devons donc trouver comment positionner le lait suisse par rapport aux importations dans ce marché semi-ouvert. Nous tentons tous les jours de surmonter ce défi. À cela s’ajoutent les conditions-cadres politiques, qui définissent comment nous produisons et commercialisons le lait en Suisse. Nous devons aussi prendre au sérieux les préoccupations et attentes de la société.  

Sur le plan politique, notamment à propos de l’initiative sur l’élevage intensif, nous devons donner une ligne de conduite claire. Il faut dire les choses comme elles sont. Dans de nombreux domaines, nous faisons un travail excellent. Toutefois, nous devons mieux mettre en valeur et communiquer ces résultats. La route est encore longue. Mais nous continuons d’apprendre et d’évoluer.

Les prix du lait sont un sujet récurrent. Il faut redoubler d’efforts sur cette question. Si nous ne le faisons pas, qui s’en chargera ? Les salaires horaires moyens des productrices et producteurs de lait restent insuffisants. La situation prend toutefois une nouvelle direction. À l’étranger, les prix du lait augmentent. Nous devons faire preuve d’agilité et également adapter les prix en Suisse. Pour moi, c’est une évidence.

Je me penche aussi sur la problématique de la durabilité et sur la manière dont l’agriculture durable peut mieux répondre aux attentes de la société. Là aussi, nous avons nettement progressé. Chaque kilo de lait importé est un revers pour le développement durable.    

Qu’incarne AMS ?  

Je considère AMS comme une association pionnière dans le secteur de l’agroalimentaire suisse. Elle rassemble aujourd’hui tous les acteurs essentiels et intéressés du secteur et est devenue un carrefour pour les organisations de producteurs et les organisations sectorielles, les transformateurs, les détaillants et la restauration. Elle est aussi l’interlocutrice de la Confédération pour la promotion des ventes. Sa mission principale consiste à organiser un front commun qui diffuse un message aussi cohérent que possible sous une marque commune. À mon avis, elle y parvient brillamment.

J’aimerais relever quatre de ses réussites :

• La marque de garantie Suisse Garantie incarne l’une des plus belles prouesses d’AMS. Depuis 2008, nous disposons d’une ordonnance Swissness officielle. Suisse Garantie incarne le Swissness et la singularité des produits suisses sans détour ni fioritures.

• Le renoncement aux OGM. Nous avons une longueur d’avance. Nous avons rapidement identifié et défendu les besoins des consommatrices et consommateurs. L’UE a réagi bien plus tard. 

• Présence à l’étranger. La présence du secteur agroalimentaire suisse à la Semaine verte internationale de Berlin est le fruit des efforts d’AMS. Nous ne pouvons pas manquer cet événement important. Jusqu’à présent, AMS y veille et assure une présence remarquable.

• Achat commun d’espace médiatique. En tant que prestataire de services, AMS accomplit des missions qui, groupées, sont plus efficaces et meilleures marché. Je pense notamment à l’achat d’espace médiatique. Dans ce domaine, nous pouvons mettre en place des synergies, obtenir de meilleures conditions et bénéficier d’une vaste expérience. L’univers médiatique ne cesse de se complexifier. Pour s’adapter, il faut collaborer.

Qu’apporte la marque de garantie Suisse Garantie selon vous ?  

Suisse Garantie pose les bases de la communication pour le Swissness et bénéficie d’une extraordinaire notoriété. C’est le fruit de 25 années de positionnement réfléchi. Les campagnes montrent les valeurs essentielles des produits alimentaires suisses et font mouche auprès des consommatrices et consommateurs. Lors d’un sondage, 83 % des participants ont trouvé la campagne adéquate. Deux tiers d’entre eux se souviennent du slogan « L’essentiel est invisible pour les yeux ». Le potentiel reste grand et nous avons encore bien des flèches à notre arc. Pour l’instant, je pense que nous pouvons être fiers.

Le Swissness a une valeur sur le marché. Depuis la création d’AMS, elle a clairement augmenté. Nous devons veiller à conserver ce fondement. Cela peut se faire avec d’autres labels qui mettent en avant la provenance suisse.

D’après vous, que réserve l’avenir à AMS ?

Après 25 ans, nous avons atteint une bonne continuité. Nous devons à présent consolider et, le cas échéant, défendre les acquis. Coop propose 600 articles Suisse Garantie, soit le plus vaste assortiment de la marque de qualité. C’est impressionnant.

Ce n’est cependant pas le moment de nous reposer sur nos lauriers. Le potentiel de pénétration du marché reste grand, aussi auprès d’autres distributeurs. Nous pouvons bâtir sur un label fort qui plaît aux consommatrices et consommateurs.

Une préoccupation s’impose : la durabilité. Nous devons prendre au sérieux les inquiétudes de la société à propos des sols, du climat et des ressources lorsqu’elles sont justifiées. Il nous incombe d’y répondre et d’apporter des solutions. Nous devons continuer à développer les critères. Ce qui est un label de qualité aujourd’hui peut devenir la norme demain. Si AMS ne s’intéresse pas à la question de la durabilité, d’autres le feront. Il vaut mieux ne pas céder la main.